Waar houd je je als zelfstandige mee bezig?
‘Ik ben actief met serviceconcepten en formules voor profit- en non-profitorganisaties. Ik verzorg voor bibliotheken trainingen in displayen als ze net zijn ingericht. Ik heb twee nieuwe workshops ontwikkeld gericht op managers, waarmee zij zich verder kunnen verdiepen in beter service aan de klant: “Servicebeloften” en “De reis van de klant”. Daarnaast werk ik momenteel voor NS Reizigers en ontwikkel ik een nieuw serviceconcept rondom de treinreis, toegespitst op de service op het station. Het is frappant hoeveel overeenkomsten met bibliotheken ik daarbij tegenkom.’

Hoe ben je met de bibliotheekwereld in aanraking gekomen?
‘In 1996 werkte ik drie dagen per week als interim-manager bij de Bibliotheek Rotterdam voor de afdelingen klantenservice, marketing en informatie. Dat vormde een uitstekende kennismaking met het fenomeen bibliotheek. Ik werkte er net voldoende om te helpen bij een reorganisatie en om de tent draaiende te houden, maar ik realiseerde mij wel dat er fundamenteel iets moest veranderen om de bibliotheek een betere toekomst te bezorgen. Tussendoor deed ik voor de G4 een onderzoek naar informatiedienstverlening. Toen ik de bibliotheekdirecteuren vroeg wat de meest gestelde informatieve vraag was in hun bibliotheek, wisten ze dat niet, dat verbaasde mij zeer. In 2003 kreeg ik de kans om mij diepgaander in het bibliotheekwerk te verdiepen toen ik van de bibliotheek in Almere het verzoek kreeg vijf klantenonderzoeken samen te voegen. Ik heb toen voorgesteld er een klantsegmentatieonderzoek aan te koppelen, omdat ik het vreemd vond dat zoiets nog nooit was uitgezocht. “Het kan in Almere” is niet voor niets de gemeentelijke slogan: ze waren er heel open en bereid om nieuwe wegen te onderzoeken. Bij Van Spaendonck liep ik op dat moment Will Reijnders, hoogleraar retailmarketing, tegen het lijf. Soms komen dingen precies op het juiste moment bij elkaar. Toen opende zich de hele retailschatkist.’

Is retail niet een beetje de nieuwe heilige koe voor bibliotheken?
‘Retail is beslist geen hype. Je kunt een bibliotheek vergelijken met een IKEA-vestiging. IKEA is de enige winkel in Nederland waar je in het magazijn mag. Ik zeg altijd gekscherend dat de bibliotheek de enige winkel in Nederland is waar je alléén in het magazijn mag. Omdat dat zo helder aangeeft dat de bibliotheek oude stijl geen showroom heeft. Een IKEA zonder showroom zou niet overleven, net zoals een bibliotheek zonder winkelconcept dat naar mijn overtuiging op den duur niet meer doet. Het idee van de Dreigeteilte Bibliothek zit er in: je zet het populaire materiaal aantrekkelijk uitgestald voor het grijpen en voor meer gespecialiseerd materiaal moeten klanten meer moeite doen. In de stadsformule van het winkelconcept zit precies diezelfde driedeling.’

Toch zijn niet alle bibliotheken overtuigd…
‘De cijfers zijn anders zeer overtuigend: bibliotheken die retail toepassen, kunnen rekenen op minstens 10% meer leden en 30% meer uitleningen, dus je zou wel gek zijn als je dat niet doet. Ik heb de uitleencijfers vergeleken van de OBA en de nieuwe centrale in Almere voor en drie jaar na de opening van hun nieuwe gebouwen, in Almere ingericht met retail en in Amsterdam zonder. Het aantal leden was vergelijkbaar gestegen, maar bij het aantal uitleningen zag je een gigantisch verschil: Amsterdam steeg met 30%, maar Almere met 65%! De OBA is net bekroond tot Beste Bibliotheek van 2012 en dat gun ik ze van harte. Maar soms denk ik wel eens: geef mij 50.000 euro, dan maak ik er de beste bibliotheek ter wereld van! De interne marketing kan nog veel beter, al die bezoekers moeten met een gevulde tas naar buiten gaan.’

Je bent ongetwijfeld een voorvechtster van een uniforme huisstijl?
‘Dat zie je goed! Ik heb destijds hard geknokt voor de nieuwe huisstijl. Met dat mooie en eenduidige beeld naar buiten toe dat er nu is, kunnen bibliotheken nog veel meer leuks doen. Het is hoog tijd voor een nationale campagne. Kom met iets groots, of als dat er nog niet in zit, lift dan beter zichtbaar mee met bijvoorbeeld Nederland Leest. Er worden jaarlijks ruim 100 miljoen boeken geleend, tegen 50 miljoen boeken verkocht, maar de bibliotheek stelt zich nog steeds niet op als een retailer van nationale allure. Er zijn honderden mensen op lokaal niveau bezig met PR en communicatie, moet je je eens voorstellen wat je met al die menskracht zou kunnen doen als je die op landelijk niveau zou inzetten. Naast het effectiever zichtbaar zijn, levert de uniforme huisstijl ook grote financiële voordelen op voor bibliotheken, al worden die momenteel helaas opgeslokt door de enorme bezuinigingen.’

Zie je geen tegenbeweging ontstaan tegen al dat ‘uniform’? En welke andere ontwikkelingen kom je tegen?
‘Het is een misvatting dat vanuit de retailgedachte bibliotheken ernaar moeten streven 100% uniform te zijn. Dat is bij winkels ook niet het geval. Bij Albert Heijn is 70% van het aanbod hetzelfde maar de overige 30% is afgestemd op de lokale bevolking. Bibliotheken moeten die eigenheid wel zelf aandragen. In Friesland kan dat bijvoorbeeld bestaan uit een welkomstbord in het Fries. Het werk van lokale kunstenaars kan een rol spelen. Als je zo werkt, creëer je naast de voordelen van de centrale regie wel degelijk een eigen gezicht. Door meer dan nu het geval is op deze manier sturend op te treden in de branche kan het bibliotheekwerk zich nog enorm versterken. Architecten bouwen vaak prachtige gebouwen die ze bij voorkeur afbeelden zonder mensen erin en dat zegt al voldoende. Retailarchitecten maken een formule die erop gericht is dat gebouwen juist vol zijn met tevreden klanten. Ik verwacht in de toekomst veel van de integratie van de fysieke en de digitale bibliotheek. Daarom heb ik een workshop ontwikkeld “De reis van de klant”. Bij elke stap die de klant zet in het zoeken naar een boek, het lenen, het lezen en het terugbrengen, onderzoeken we samen welke service je als bibliotheek het beste kunt bieden. Ongeacht het kanaal. In dit digitale tijdperk zoeken alle retailers naar de toekomst van hun winkels. Ook de bibliotheek moet zo ingericht worden dat zij voortdurend zichtbaar, dichtbij en persoonlijk is voor haar klanten.’

Tekst: Wendy de Graaff