In de commercial zien we een blonde vrouw in een kuipstoeltje. Ze leest De Shining, het succesvolle (en verfilmde) boek van Stephen King. Aan haar gezichtsuitdrukking is te zien dat het steeds spannender wordt; haar ademhaling wordt gejaagder. Op de achtergrond zwelt een spannend muziekje aan. Dan slaat ze het boek met een klap dicht. Het licht gaat aan in haar huiskamer; ze kijkt om zich heen, duidelijk opgelucht. In beeld verschijnt de tekst: 'Het boek, spannender dan de film'. En vervolgens: 'Word ook lid van de Bibliotheek. Nu met gratis Pathé-kaartje'. En tot slot: 'de Bibliotheek Zuid-Kennemerland'.

Nieuw publiek
De commercial, die is bedacht door de bibliotheek en het Haarlemse bureau Synergique, wordt getoond in een Pathé-bioscoop in Haarlem. ‘Deze trekt wekelijks zo’n 25.000 bezoekers’, vertelt Marieke Remans, manager Marketing, Communicatie & Activiteiten. ‘Die zijn afkomstig uit ons hele werkgebied: Bloemendaal, Bennebroek, Haarlem, Heemstede, Hillegom, Spaarndam en Zandvoort. Voor ons is het dus een interessant publiek, temeer daar niet alle bioscoopbezoekers al lid zijn. Als bibliotheek hebben we weinig budget voor marketing; we willen dat dus weloverwogen inzetten. Via de gebruikelijke kanalen – acties in de bibliotheek of in culturele instellingen – bereiken we vooral mensen die ons toch al een warm hart toedragen. Met de bioscoopcommercial willen we de bibliotheek ook bij anderen op het netvlies krijgen. Met die commercial zijn we uniek in bibliotheekland: ik geloof niet dat een bibliotheek eerder reclame maakte voor zichzelf in een bioscoop.’

Driejarige campagne
De commercial maakt deel uit van een bredere, driejarige marketingcampagne, die van start ging in 2013. ‘Het gaat om een imagocampagne met een ledenwervend karakter’, aldus Remans. ‘Via 360-gradenmarketing – waarbij de boodschap via diverse kanalen wordt verspreid – willen we de bibliotheek neerzetten als eigentijds expert op het gebied van lezen, boeken en informatie. We willen laten zien dat je voor betrouwbare kennis en fijne boeken in de bibliotheek moet zijn. Wij beschikken over een geweldige collectie, waarvan je voor een luttel bedrag per maand gebruik kunt maken.’
Het ‘filmthema’ komt geregeld terug in de campagne. Zo krijgen volwassenen die in de periode van 23 januari t/m 31 maart lid worden, gratis een Pathé filmvoucher. ‘Op Valentijnsdag kregen nieuwe leden zelfs twee gratis bioscoopkaartjes’, vertelt Remans. ‘In het weekend van de Oscaruitreikingen deelden we popcorn uit op de vestigingen en informeerden we bezoekers over verfilmde boeken. Zo proberen we steeds onze klanten te blijven verrassen.’

Gericht op volwassenen
De campagne richt zich bewust op volwassenen. ‘Voor kinderen hebben we een andere aanpak’, zegt Remans. ‘Voor de ledenwerving van 0- tot 4-jarigen zetten we actief BoekStart in en pakken we uit met de Nationale Voorleesdagen. Dat leverde dit jaar 516 nieuwe aanmeldingen op! Alle kinderen die één jaar en twee jaar worden, sturen we een verjaardagskaart; met een knipoog spreken we de ouders aan om vooral te blijven komen. Kinderen die al even niet meer actief zijn, sturen we ook een kaart of een e-mail met om hen te herinneren aan het nut van de bibliotheek. Schoolkinderen proberen we lid te maken via hun scholen. Tot hun achttiende blijven ze lid. Hierdoor hoeven we niet meer te investeren in de werving van kinderen, maar willen we met onze acties de jeugd vooral activeren om te blijven lezen.’
De doelgroep volwassenen wil de bibliotheek bereiken door op onverwachte plekken op te duiken. ‘Zo zijn we in de zomermaanden aanwezig bij regionale events, zoals het bloemencorso en braderieën’, zegt Remans. ‘Wij maken daar duidelijk dat de bibliotheek midden in de maatschappij staat. Volwassenen hebben dikwijls een achterhaald idee van wat een bibliotheek is, omdat ze daar sinds hun jeugd niet meer zijn geweest. Door met een niet-standaard stand aanwezig te zijn bij moderne evenementen en bezoekers te informeren over ons huidige aanbod, laten we zien dat we niet suf en dor zijn, maar helemaal van deze tijd.’
De Bibliotheek Zuid-Kennemerland is ook aanwezig op Facebook en promoot zichzelf via een YouTube-filmpje. De bioscoopcommercial is ook op YouTube te bekijken.

Link met collectie
Bij de marketingacties probeert de bibliotheek alles op te hangen aan de positionering 'De Bibliotheek als expert'. ‘Ook proberen we de collectie meer te “laden”’, zegt Remans. ‘Voor een recensie kijken mensen in de krant of zelfs bij Bol.com, maar wij hebben alle expertise hiervoor ook in huis. Alleen zijn we dat een tijd lang vergeten te vertellen. Om dit meer onder de aandacht te brengen, schrijven we boekenrecensies voor de lokale kranten. Ook verspreiden we in de Boekenweek huis-aan-huis een informatieve flyer over onze collectie fysieke boeken en e-books en adverteren we in de stadsglossy. Op het station – waar dagelijks 37.000 reizigers komen – en op onze eigen vestigingen delen we wervingsflyers uit.’
Ook in het activiteitenprogramma wordt gelinkt naar de collectie, vertelt Remans: ‘Zo hebben we in mei 2013 een Maand van de Geschiedenis georganiseerd. We verspreidden toen huis-aan-huis flyers, waarin we duidelijk maakten dat de bibliotheek veel historische boeken heeft. Leden konden hun voorkeur voor een periode of decennium doorgeven; wij stelden een tasje met vier of vijf boeken over dat tijdsgewricht voor hen samen. Ook waren er thematafels in de bibliotheek en historische activiteiten, zoals een lezing over opgravingen in de stad en een cursus over oude boeken. Die cursus kostte veertig euro en was een groot succes. Alle klanten konden bovendien een gratis exemplaar van het Historisch Nieuwsblad of het Tijdschrift voor Geschiedenis krijgen. Hetzelfde deden we in oktober, toen we een Kennismaand organiseerden.’

Overdraagbaar
Volgens Remans is de marketingaanpak van de Bibliotheek Zuid-Kennemerland succesvol. ‘Terwijl veel andere bibliotheken dalende cijfers laten zien, noteren wij groei’, zegt ze. ‘Vorig jaar nam het aantal leden toe met 1,5%, het aantal uitleningen met 0,5% en het aantal bezoekers met 5,7%. Dit toont aan dat je als bibliotheek nog steeds relevant kunt zijn voor burgers. Maar dan moet je niet stilzitten. Een professioneel marketingbeleid is een must.’

Remans denkt dat de marketingcampagne van de Bibliotheek Zuid-Kennemerland uitstekend overdraagbaar is naar andere bibliotheken. ‘De commercial is niet speciaal gericht op Haarlem en omstreken en kan zo worden overgenomen. Ook andere elementen van de campagne, bijvoorbeeld het format van de flyers, zijn geschikt voor andere bibliotheken. Volgens mij kunnen we in bibliotheekland vaker dan nu gebeurt gebruikmaken van elkaars producten en diensten. Wij staan in elk geval altijd open voor het ruilen van kennis!’

Tekst: Femke van den Berg
Afbeelding poster met dank aan Bibliotheek Zuid-Kennemerland