Dit is een zinnetje uit de aangekondigde ‘business case’ (pdf) die Paul Postma Marketing Consultancy (PPMC) in opdracht van de Vereniging van Openbare Bibliotheken (VOB) gemaakt heeft voor de Nationale Bibliotheekpas (NBP). Waarom een NBP? PPMC: ‘De landelijke schaal en herkenbaarheid maken van de NBP een aantrekkelijk marketingvehikel om lezen en leesbevordering met nieuw elan in de markt te positioneren.’ PPMC zegt dat hiermee alle mogelijkheden ontstaan die inherent zijn aan bekende landelijke merken. ‘Daaronder vallen het stimuleren van leesgedrag op nationaal niveau, sturen op leesvoorkeur met de best passende titels, beoordelingen, aanbeveling en eventueel sponsoring.’
De business case is gepubliceerd op de VOB-site.

Vijf stappen
Het stuk bevat in hoofdstuk 4 een stappenplan met vijf stappen. Hoofdstuk 1 is de inleiding en introductie en hoofdstuk 2 een schets van de situatie van het bibliotheekwerk. Hoofdstuk 3 bevat alle diensten en onderwerpen die met de NBP te maken hebben, zoals het genoemde ‘voordeel met je biebpas’. De diensten en onderwerpen zijn ingedeeld in drie categorieën: 1. Randvoorwaardelijk voor de start, 2. Diensten/onderwerpen die essentieel zijn om de NBP te realiseren en 3. Diensten/onderwerpen die nuttig zijn om de NBP te verrijken (‘nice to have’). Per dienst of onderwerp is vervolgens ook gekeken hoe complex de realisatie is (beperkt of groot), wat de maatschappelijke waarde is (0: niet of nauwelijks, +: beperkt of ++: in hoge mate) en wat de financiële waarde is (zelfde driedeling als maatschappelijke waarde).

De inhoud en volgorde van de stappen in hoofdstuk 4 is bepaald aan de hand van de indeling en waardebepaling van diensten en onderwerpen in hoofdstuk 3. Het stuk bevat in een bijlage een kostenoverzicht voor jaar 1 en jaar 2 en geeft aan hoe die kosten gedekt kunnen worden.

Zwaan-kleef-aan
Dat de NBP volgens een stappenplan wordt ingevoerd, heeft als oorzaak het feit dat in 2014 is gebleken dat er bij de VOB-leden onvoldoende draagvlak bestaat om de NBP met al zijn kenmerken als geheel te introduceren. PPMC zegt, uitgaande van de huidige situatie (waarin alleen fase 1 van gastlenen is gerealiseerd): ‘De VOB faciliteert de deelnemende bibliotheken om opeenvolgende stappen uit te voeren, die met elkaar leiden tot een aantrekkelijk concept. Er is geen sprake meer van een “big bang”-introductie noch van bij voorbaat geharmoniseerde voorwaarden en tarieven. Volgens het zwaan-kleef-aan-principe kan de NBP aldus in een groeitraject worden gerealiseerd. Daarbij moet ook de belangrijke maatschappelijke functie van de bibliotheek worden meegenomen.’

Behoud en groei
Stap I van het stuk is dat de randvoorwaardelijke onderwerpen, n.l. uitvoeringsorganisatie, financieringsmodel en gastlenen geregeld zijn.
Stap II is de doelgroep volwassenen te behouden en mogelijk te laten groeien door de twee belangrijkste voordelen van de NBP te communiceren: landelijk lenen en e-books. De doelgroep volwassenen en het onderwerp e-books scoren hoog qua maatschappelijke en financiële waarde en zijn niet erg complex. ’In feite is dit de kern van de business. Behoud en groei kan ons inziens het beste gestalte krijgen in de landelijke introductiecampagne van de NBP, bij voorkeur als deel van de e-bookcampagne. Deze campagnes zijn in stap IV benoemd, waarbij de timing van uitvoering de prioriteit heeft van stap II, onder de voorwaarde dat de randvoorwaarden zijn vervuld.’
In stap III gaat het om de overige onderwerpen met een hoge maatschappelijke waarde: de doelgroep jeugdleden en het beheer van gebruik van klantgegevens. Hier wordt ook het ‘sociale domein’ genoemd, maar wel als complex onderwerp. PPMC zegt erover: ‘Vanuit de landelijke organisatie moet worden vastgesteld welke potentiële partijen en projecten passen binnen het beleid voor landelijke invoering. Daarnaast kunnen de bibliotheken desgewenst hun eigen initiatieven toevoegen’. PPMC merkt op, zoals Paul Postma ook al in het op 10 mei op bibliotheekblad.nl gepubliceerde interview deed, dat het sociale domein, anders dan de lees- en leenfunctie, geen unieke propositie is.
De doelgroep jeugd vergt in het kader van de NBP geen specifieke actie. Het definiëren van de toegang en het gebruik van klantdata moet een plezierig werkbare situatie creëren voor de medewerkers die de campagne aansturen en evalueren. En de afspraken moeten passen binnen de Wet Bescherming Persoonsgegevens (WBP).
Stap IV heeft betrekking op de overige onderwerpen, waarbij, zoals bij II was vermeld, wordt gepleit de introductiecampagne van de NBP te laten samengaan met een e-bookcampagne, als samenwerkingsverband van KB en VOB.
Stap V, tot slot, gaat over twee ‘nice to have’-onderwerpen: een speciaal ‘kidsconcept’ en ‘nationale sponsoring’. Hierbij wordt het in de aanhef vermelde ‘voordeel met je biebpas’ weer vermeld: ‘Wij hebben aarzeling of het onderwerp naast alle andere onderwerpen waardevol genoeg is om de complexiteit en kosten van uitvoering waard te zijn.’

Concurrentie
De in hoofdstuk 3 besproken onderwerpen zijn doelgroepen (volwassenen en jeugd, met aandacht voor een ‘kidsconcept’), lenen (uniforme voorwaarden, gastlenen van boeken en e-books), marketing (een introductiecampagne, marketingcampagnes boeken en marketingcampagnes e-books) en verder: nationale sponsoring, het sociale domein, voordeel met je biebpas, het beheer en gebruik van klantgegevens, de uitvoeringsorganisatie en het financieringsmodel (uitgewerkt in een bijlage).
Hoofdstuk 3 begint met de waarschuwing dat de markt voor ‘grenzeloos gemak’ voor boeken door buitenstaanders wordt betreden, zoals Mofibo, Bookmate en Bliyoo. Daar vindt PPMC verder van: ‘Voor het succes van de NBP is het essentieel dat de combinatie van het fysieke en digitale lidmaatschap gehandhaafd blijft. Hiermee heeft de pas een unieke propositie om de concurrentie met nieuwe toetreders aan te gaan.’ PPMC spreekt wel de verwachting uit dat de genoemde partijen met uitgevers gaan onderhandelen om de courante top-50-titels te kunnen gaan aanbieden. ‘Voor de bibliotheken is het van belang om te bepalen of zij bijvoorbeeld door het aanbieden van een plus-abonnement willen gaan concurreren met dit aanbod. Sommige bibliotheken hebben al een sprinter-abonnement voor het uitlenen van toptitels.’ En: ‘De NBP kan worden gepositioneerd als marktleider naast de nieuwe, maar commerciële alternatieven.’

Kidsconcept
Bij de doelgroep jeugdleden wordt gepleit voor het al genoemde ‘kidsconcept’, met specifieke voordelen en activiteiten voor kinderen. ‘Het kidsconcept van de Museumvereniging roept veel sympathie op bij de media en levert gratis publiciteit.’

Gastlenen, VOB/KB
PPMC gaat bij het onderwerp gastlenen in op de actie van de VOB om niet te wachten op de oorspronkelijke fase 2 van gastlenen (via het Identity & Access Management, IAM, van de KB): ‘Vanuit oogpunt van snelheid is ervoor gekozen om de aanpassingen vooralsnog niet te doen binnen de landelijke voorziening voor IAM. Overigens is het uitgangspunt om op termijn de gehele technische oplossing in te passen in de digitale infrastructuur van de KB inclusief het beheer. In samenwerking met de KB blijft de complexiteit beperkt.’

Stijging mogelijk
Bij het onderwerp introductiecampagne spreekt PPMC de al eerder genoemde verwachting uit dat door opnieuw aandacht te vragen voor het belang van lezen van boeken en e-books het verval in leden zal dalen en dat een bescheiden stijging zelfs niet uitgesloten is. PPMC wijst op het marketingbudget dat de KB heeft voor e-books. Bij de onttrekking van de gelden uit het gemeentefonds is indertijd afgesproken dat 20% van het bedrag wordt uitgetrokken voor ontsluiting van ‘content’, ontwikkeling van nieuwe contentvormen en marketing, verdeeld over 10% voor de eerste twee en 10% voor marketing. Bij de 9,2 miljoen euro die de KB in 2016 voor e-content van OCW ontvangt gaat het dan om 920.000 euro. En als het eindbedrag van 12,2 miljoen euro in 2018 bereikt is, gaat het om 1,22 miljoen euro.
PPMC: ‘Omdat het e-book een hoeksteen van de NBP is, de NBP een gezamenlijk project is van VOB en KB, en de primaire functie omvat, kan dit budget ons inziens uitstekend onder de NBP-vlag worden gebruikt.’ Wel wordt vermeld dat ‘plug and play’ een vereiste is voor het e-booksaanbod. Geadviseerd wordt te bekijken hoe het e-booksaanbod aantrekkelijker kan worden gemaakt, zodat de commerciële concurrentie de baas gebleven kan worden.

Vooraanstaande onderneming
De aanwezigheid van een nationale sponsor ziet PPMC als ‘nice to have’. Deze is voor mensen geen reden om lid van een bibliotheek te worden of langer te blijven. Maar, zo zegt PPMC: ‘Vanuit zakelijk perspectief achten wij de NBP met een oplage van ca. 3,8 miljoen, waarvan 60% jeugdleden, voor een maatschappelijk nuttig doel zeker sponsorabel.’ En: ‘Een vooraanstaande Nederlandse onderneming op de achterzijde van de pas vergroot de status van de pas, zoals advertenties in tijdschriften dat blijken te doen. Dit geldt niet alleen voor de externe stakeholders, maar zeker ook intern als een nieuwe energie-impuls in de branche.’ PPMC stelt voor verkennende gesprekken te voeren en denkt aan de NS, de ANWB of de Postcodeloterij.

Sociaal domein ‘nice to have’
Voor het bestaansrecht van de NBP zijn volgens PPMC activiteiten in het sociale domein als ondersteuning bij belasting invullen, inburgeringscursussen en digitale vaardigheden geen noodzaak, maar wel ’nice to have’. ‘Bedacht dient te worden dat de bibliotheken c.q. de NBP hiermee geen unieke propositie hebben; immers ook gemeentelijke diensten, maatschappelijke organisaties, vakbonden en woningbouwcorporaties verlenen vergelijkbare diensten. De unieke propositie blijft de landelijke uitleenfunctie van boeken en e-books.’

Klantregistratie
PPMC vindt dat het ledenconsortium de functionele, technische en bestuurlijke basis kan vormen voor de NBP. Verder zegt PPMC dat KB en VOB in overleg zijn over het opzetten van één centraal klantregistratiesysteem. ‘Hiertoe wordt juridisch advies ingewonnen hoe het landelijke gebruik van klantgegevens kan worden toegestaan, rekening houdend met de eisen die de Wet Bescherming Persoonsgegevens hieraan stelt. Uitgangspunt hierbij is dat leden ervoor kunnen kiezen om wel/niet toestemming te geven voor het gebruik van hun klantgegevens.’

Uitvoeringsorganisatie
Voor de uitvoering adviseert PPMC in jaar 1 een manager NBP met een sterk marketingprofiel, benoemd door VOB en KB samen (0,8 fte). Verder zou er een medewerker marketing en communicatie (0,4 fte) bij moeten en in jaar 2 een data-analist (0,5 fte) en een accountmanager business-to-business (0,5 fte).

Financiering
Wat de financiering van de NBP betreft, schat PPMC de totale kosten in jaar 1 op ruim 2,2 ton en in jaar 2 op ruim 3,7 ton. ‘Ondanks de nodige variatie en onzekerheid in de genoemde opbrengstmogelijkheden, achten wij het realistisch dat de berekende kosten in jaar 1 en 2 gedekt kunnen worden.’ Als opbrengstmogelijkheden worden genoemd financiering vanuit de VOB-contributie, met mogelijk een opslag per betalend lid (wat bij 1,5 miljoen leden met 10 cent opslag 150.000 euro oplevert). Verder: zakelijke deals zoals sponsoring en samenwerking met de KB, o.a. inzake dat genoemde bedrag van 9 ton uit de bijdrage die de KB voor e-books van OCW ontvangt (in 2016 9,2 miljoen euro).

Tekst: Wim Keizer