Verleiden, verbazen, verrassen en verwonderen

Jan Heuving, directeur vastgoed en ondernemerszaken bij supermarktketen Jumbo, voegt er een kleurrijk aspect aan toe: zijn welhaast Baghwan-achtige verering voor de grondleggers van het bedrijf - in een praatje over de ‘zeven zekerheden van Jumbo’ roemt hij minstens even vaak de hemelse familie Van Eerd, die haar grondpersoneel liefdevol blijkt voor te gaan op de pelgrimstocht naar het retail-walhalla. Heuving, in gedachten kennelijk al bij de voetbalwedstrijd Nederland-Australië die enkele uren later gespeeld zal worden: ‘Wij kennen geen rust. Bij Jumbo zit de druk naar voren. Er mogen best fouten gemaakt worden, want daar leer je van. De beste service en het breedste assortiment tegen de laagste prijs, dat is de sleutel tot ons succes. Alleen door verwachtingen te overtreffen, creëer je echte loyaliteit. Dat vergt betrokken en vakkundige medewerkers. Tegen hen zegt de familie Van Eerd: Jij maakt Jumbo. Hoe we dat vertalen in de praktijk? Elke provincie heeft een Jumbo-academie. Elke dag is het kader in al onze 450 winkels tien minuten bijeen om zich te bezinnen op de vraag: wat gaan we morgen beter doen? Wij hebben de drive om de beste te zijn. Dat zit in het Jumbo-dna. Ons streven? Nog meer service bieden voor dezelfde prijs.’

Op een vraag uit de zaal welke tip hij voor de bibliotheken heeft, zegt Heuving: ‘Er hangen bij jullie veel bordjes met “Hier boeken inleveren” en “Hier betalen”. Dat woordje “hier” vind ik niet echt klantvriendelijk.’ Juist op dat moment is op de achter hem geprojecteerde dia van zijn slideshow de entree van een Jumbo-winkel te zien. Met daarop deze tekst: “Vanaf hier draait alles om uw tevredenheid”, zoals een deelnemer aan het congres attent opmerkt.

De aftrap van De Essentie van Retail, part II, is voor rekening van Maaike van Rooden, senior consultant van SVT Branding & Design Group. Enkele van haar meest behartenswaardige uitspraken: ‘Innovatie is het vinden van nieuwe combinaties van bestaande elementen, passend bij de tijdgeest. Het gaat om kansen zien en kansen benutten (inderdaad: vanaf het begin hangt het WK als de tekstballon in een stripverhaal boven dit congres). Het gaat niet om best practices, maar om next practices. Vrije tijd is de nieuwe luxe. Gebruik je krachten. Goede branding is the comfort of the known and the excitement of the new. Speel in op de mindset van de consument. Communiceer je boodschap op de juiste manier op de juiste tijd. Werk aan een geïntegreerde formuleontwikkeling en vooral: doe het met liefde. Als je bevlogenheid en vakmanschap laat zien, vallen consumenten als een baksteen voor je.’

Bas Boelhouwers, marketing director Benelux bij Sitecore, weet ook van wanten als het gaat om pittige oneliners. In zijn challenging customer experience getiteld betoog heeft hij de zaal na de pauze meteen bij de les door vast te stellen dat organisaties met de sterkste omni channel strategy het hoogst scoren op het gebied van klantbehoud (89%). Wat volgt, is een zinsbegoochelend referaat over klantmodellen, diverse triggers als next best thing voor een-op-een-communicatie, het belang van focus en niet te vergeten de maturity customer experience. Als beste voorbeeld uit eigen stal noemt hij vliegmaatschappij Easyjet, dat na personalisatie van de website in één nacht de kosten van deze operatie terugverdiende. Boelhouwers: ‘Elke minuut werden twee vliegtuigen vol verkocht. Alles draait om de klantbeleving en hoe die te verbeteren. Stel jezelf voortdurend de vraag: wat wil de klant?’

Temidden van al die zelfverzekerdheid is er gelukkig ook Peter Kok, sectordirecteur van de Bibliotheek Midden Brabant. In een even geanimeerd als nuchter betoog over de omslag van zijn bibliotheek en de daaruit voortvloeiende reorganisatie schetst hij het doel van de reis, maar laat daarbij de hobbels op weg ernaartoe niet onvermeld. Kok: ‘Wat wil de klant? Ruimere openingstijden. Dus gooien wij in Tilburg en omgeving de deuren open. Wat wil de klant nog meer? Actuele en populaire titels in meerdere exemplaren. Dus kopen we die. Hoe we dat bekostigen? Onder meer via invoering van self-service-uren. De bibliotheek in Goirle is zodoende open van 8.00 tot 24.00 uur. Dat heeft geleid tot 20% meer uitleningen. Om onze wensen te realiseren, werken we samen met andere partijen en dat betekent dat je soms concessies moet doen. Op 25 juni heropenen we de bieb in Moergestel. Die zit in het pand van de Rabobank. Gaat zoiets altijd vlotjes? Welnee. Niet zelden duurt het jaren. Dingen wezenlijk veranderen is een zaak van lange adem. En het belangrijkste van alles is dit: de inrichting is belangrijk, maar je medewerkers zijn essentieel, wil je komen tot een succesverhaal. Het draait om hen. Wij hebben een volledig nieuw functiehuis met nieuwe functieprofielen gebouwd. In de reorganisatie die we hebben doorgevoerd, hebben meer dan honderd mensen opnieuw moeten solliciteren. We hebben afscheid genomen van 55 mensen, van wie 35 gedwongen ontslagen, maar wel met een goed sociaal plan. Degenen die zijn gebleven, zijn een intensief trainingstraject ingegaan. Aldus is de benodigde energie in het team ontstaan. Hoe ik onze missie typeer? Wij willen dat onze medewerker de klant verleidt, verbaast, verrast en verwondert. Wat de toekomst brengt? Wat 2020 brengt? Dat weet ik niet. Wat ik wel weet, is dat we niet alleen kennis zullen brengen naar de klant, maar deze ook bij hem of haar gaan halen. Voor de gebruiker wordt door de gebruiker.’

Het slotwoord is voor Hanneke Kunst van SVT Branding & Design Group (door dagvoorzitter Wendy de Graaff aangekondigd als ‘de moeder van de retailbibliotheken’) en Marion Berendsen, formulemanager van de Landelijke Bibliotheekformule. Eendrachtig pleitten zij voor een krachtige landelijke bibliotheekcampagne, iets waarvoor CPNB-directeur Eppo van Nispen tot Sevenaer, getuige de openhartige verklaring van de dames, vooralsnog niet warm blijkt te lopen, maar dat kan het enthousiame van beiden niet drukken. Kunst: ‘We hebben de omgeving verkend, de neuzen staan dezelfde kant op.’ Berendsen: ‘Wij willen snel slagen maken, maar ook verbinden.’ Om de krachten in de branche te bundelen tot een excellente campagne, stellen ze een vijfstappenplan voor. Allereerst dient de strategie te worden bepaald. Doel: het verlies aan betalende leden stuiten en afhakers terughalen naar de bibliotheek. Vervolgens dient er gekeken te worden hoe de doelgroep bereikt kan worden, welke acties er nodig zijn, tot welke ervaring dat leidt, en uiteindelijk moet alles samenkomen in de uitvoering en meting van de resultaten. In meer concrete zin denken Kunst en Berendsen op korte termijn aan een workshop ‘De excellente campagne in uw eigen bibliotheek in vijf stappen’, en aan een aantal bibliotheken (‘proefstations’) die met elkaar al doende zo’n landelijke campagne ontwikkelen. Kunst: ‘We willen meteen aan de slag gaan met enkele enthousiaste bibliotheken. Net als bij de landelijke huisstijl, omdat ik denk dat de rest dan vanzelf zal volgen.’ Reactie uit de zaal van Corine Raats (Rozet, Arnhem): ‘Ik meld me aan.’