André Schiffrin werd in 1934 in Parijs geboren als zoon van de beroemde joodse uitgever Jacques Schiffrin (Pleiade-reeks). Via omwegen komt hij ook in de uitgeverswereld terecht. Hij wordt redacteur bij Pantheon, een imprint van Random House, gesticht door zijn vader. De jaren vijftig, zestig en zeventig zijn gouden jaren, waarin hij zijn (socialistische) idealen laat prevaleren boven geld verdienen. Hij gaf boeken uit over de rassenkwestie, het armoedevraagstuk, sociale ongelijkheid, de Vietnamoorlog en, kosmopoliet die hij was, veel boeken over buitenlandse politiek. Voor hem was het professioneel uitgeven een onderneming waarbij het voldoende was om quitte te spelen. Bestellingen door openbare bibliotheken in Engeland en Amerika waren destijds ruim voldoende om de kosten te dekken van uitgaven van belangrijke fictie en non-fictie!

Commercialisering
Maar in de jaren tachtig beginnen de grote fusies in de uitgeverswereld en worden idealen ingewisseld voor geld. Waar uitgeverijen eerst stonden voor vrijplaatsen waar vernieuwende ideeën konden worden uitgewisseld, kwamen daar nu commercialisering, marktdenken en globalisering voor in de plaats. De overgang van het oude naar het nieuwe denken ligt volgens Schiffrin in de beslissing die Vintage maakte om de jarenlange vaste prijs van 1,95 te verhogen naar 10 dollar. Toen Schiffrin bezwaar maakte omdat minder mensen de boeken zouden kopen, kreeg hij de opmerking ‘maar de opbrengst blijft hetzelfde’.
Terwijl het aantal uitgegeven titels steeg, daalde het aantal redacteuren - garantie voor kwaliteit - dramatisch. Er ontstaat een klein aantal grote mediaconcerns (Warner, Disney, NewsCorporation en Bertelsman) die alleen nog maar gericht zijn op entertainment. Schiffrin beseft dat een uitgeverij geld moet verdienen, maar betoogt dat het overlaten van het beheer van ons gedachtegoed aan mensen die daaraan willen verdienen de bodem wegslaat onder het fundament van de democratie. Vooral mediatycoon Newhouse, die in 1980 Random House opkocht (en Schiffrin tien jaar later ontsloeg), moet het ontgelden in zijn boek, omdat hij de winsten van zijn uitgeverij in andere ondernemingen stopte en omdat hij zich meer bezighield met glamour dan met het verbreiden van ideeën.
De Britse cultuursocioloog John B. Thompson komt in zijn studie Merchants of culture. Publishing Business in the Twentyfirst Century (2010) tot dezelfde conclusies als Schiffrin: ‘De boeken die worden uitgegeven door de grote uitgeversgroepen worden steeds commerciëler; ze zijn steeds nauwer verbonden met naamsbekendheid en amusement, terwijl goede literatuur en serieuze non-fictie in toenemende mate worden gemarginaliseerd, zo niet volledig opgegeven’.
Maar waar Thompson alleen maar een constatering doet en zich niet bezighoudt met de gevolgen, verzet Schiffrin zich en blijft hij pleiten voor een pluriforme boekenmarkt met vernieuwende, experimentele en kritische boeken. Hij begint The New Press, zijn eigen zelfstandige uitgeverij, die elk jaar zo’n tachtig titels uitgeeft voor de kleine groep van intellectuelen die nog streven naar debat, nuancering, een wereld waar men niet zijn oren laat hangen naar het kapitaal en de heersende macht.

Nederland
In het boek van Schiffrin staat een interessant nawoord van Laurens van Krevelen, die een schets geeft van de situatie in Nederland. Volgens Van Krevelen werd Nederland lange tijd beschermd tegen agressieve internationale mediaconcerns door het kleine taalgebied, het regiem van de vaste boekenprijs en de collectieve boekendistributie. Maar Elsevier en Kluwer verlieten de publieksmarkt (na een oorlog over het collectieve herbevoorradingssysteem) en de macht verschoof definitief van uitgevers naar boekhandels. Daarna volgde de commercialisering van de Nederlandse boekenmarkt, geïnspireerd door marketingprincipes uit de Angelsaksische wereld, gericht op potentiële bestsellers en gunstige inkoopvoorwaarden. Naar verhouding heeft Nederland nog steeds een gevarieerd aanbod, dankzij de Nederlandse taal, de vaste boekenprijs en de collectieve distributiecultuur (onafhankelijke boekenbedrijven houden toegang tot het distributiesysteem). Maar voor hoe lang nog? vraagt Van Krevelen zich af. 2011 was een dramatisch jaar voor het boekenvak en iedereen buitelt over elkaar heen om hiervoor verklaringen te geven. Het feit blijft dat de grote klappen vallen bij de grote ondernemingen onder de uitgeverijen en boekhandels. De onafhankelijke bedrijven doen het relatief goed, aldus Van Krevelen. Hij constateert dat de uitgeverijen, ondanks dat de neoliberale marktfilosofieën niet meer blijken te werken, toch vasthouden aan die theorieën. ‘In Engeland en Amerika is dat trouwens niet anders, zoals duidelijk blijkt uit de eerder aangehaalde studie van John. B. Thompson. Concernuitgevers en boekverkopers lijken daarin veel op bankiers en financiële speculanten, die evenmin bereid zijn lering te trekken uit de sociale en culturele gevolgen van hun verwoestende praktijken die tot de mondiale financiële crisis hebben geleid.’
Van Krevelen vertelt over een manager van een concernuitgeverij, die consequent spreekt over ‘de consument’ en ‘producten’. Schrijvers krijgen van die manager het advies zich als ‘merk’ te gaan gedragen omdat hun boeken zich dan beter lenen voor marketing. Die manager stelt dat de meeste consumenten alleen maar boeken kopen, ‘omdat ze vermaakt willen worden’. Zulke opvattingen staan volgens Van Krevelen haaks op de wezenskenmerken van wat ‘boekencultuur’ heet.

Bibliotheken
Tegenwoordig werken we niet meer in een bibliotheek, maar in een bedrijf. De tijd dat uitgevers konden rekenen op een vaste afname van gedichtenbundels en moeilijke non-fictie ligt al weer lang achter ons. Door het retailconcept moeten we de omzetcijfers van de uitleningen omhoog zien te krijgen. Dat doen we vooral met fictie. Toen ik 37 jaar geleden begon als bibliothecaris, ging 70% van het budget naar non-fictie, 30% naar fictie. Die getallen zijn waarschijnlijk in de meeste bibliotheken nu omgedraaid.
De moeder van mijn oma, die in Noord-Holland op het platteland woonde, liet maandelijks een zwarte koets voorrijden met boeken die ze besteld had in Amsterdam. Ze moest zich toch op de hoogte stellen van wat er in de rest van de wereld gebeurde! Die nieuwsgierigheid zal wel van generatie op generatie overgegeven zijn.
Zo’n anekdote zou Schiffrin plezier hebben gedaan. Hij, de ultieme kosmopoliet, wist zeker dat er een publiek zou zijn voor controversiële, minder makkelijke titels. Ik vind dat de bibliotheek daarin een taak heeft te vervullen. Dat we aan titelspreiding moeten doen en niet alleen maar Top 10-boeken moeten inslaan. De ‘consument’ wil echt niet ‘alleen maar vermaakt worden’. Schiffrin heeft gelijk gekregen, in ieder geval met zijn uitgeverij. Moeten wij als bibliotheekwereld ook niet pal staan voor het moeilijke boek?

Tekst: Agnes Klitsie

André Schiffrin, De boekenbusiness. Hoe het grote geld het boekenvak en het lezen heeft veranderd.
Met een nawoord van Laurens van Krevelen.
191 pagina’s.
Wereldbibiotheek, 2011.
Vertaling van: The Business of Books, 2001.