HomeRubriekenGastblogsBericht
voetnoot
Morele grenzen van marktwerking
Agnes Klitsie
24-11-2012
Op een landelijk congres in Utrecht klaagde een vakgenoot tegen me dat er tegenwoordig binnen ons vakgebied meer geld aan marketingactiviteiten wordt uitgegeven dan aan inhoudelijke programma’s. Diezelfde week hoorde ik dezelfde klacht op een cursusdag in Den Haag. Uit het leven van een bibliothecaris 4. 
Morele grenzen van marktwerking
Ik las afgelopen maand een interessant boek over dit onderwerp, waarin de volgende vraag centraal staat: is marktdenken wel toegestaan in maatschappelijke domeinen waar het vroeger buiten stond, zoals gezondheidszorg, onderwijs, veiligheid, en sinds kort dus ook ons vak. Het boek is getiteld Niet alles is te koop; de morele grenzen van marktwerking en geschreven door Michael Sandel. De markt is ongeëvenaard voor de efficiënte productie van auto’s of MP3-spelers, maar er moet een debat komen over waar we de markt toelaten en waar niet, vindt Sandel. Het boek bevat een aantal opmerkelijke observaties.

De opkomst van digitale leesapparatuur zal boekenlezers binnen het schootsveld van de reclame brengen (Amazon verkoopt al apparaten met reclame erop). De explosie van naamgevingsrechten en reclame in de jaren 1990 en 2000 veroorzaakte een golf van morele verontwaardiging, maar wat is daar nou precies verwerpelijk aan, vraagt Sandel zich af. Hij ziet twee soorten bezwaren: bij het eerste draait het om dwang en oneerlijkheid, bij het tweede om corruptie en verwording.
Als economische motieven mensen (bedrijven) dwingen om in zee te gaan met commerciële bedrijven, is er geen sprake meer van keuzevrijheid. We moeten ons daarnaast steeds afvragen of commercialisering een sociale praktijk omlaag haalt. Onschuldige uitbreiding van reclame naar nieuwe plekken kan leiden tot een maatschappij waarin elk ding ‘voor u mogelijk is gemaakt’ door McDonald’s. Dit is ook een vorm van verwording.
In Amerika is de reclamewereld binnengedrongen in gemeenten en scholen (een lespakket over de energie-industrie werd door de kolenindustrie gesponsord!). Al het bedrijfsgesponsorde lesmateriaal wemelt van de vooroordelen, vertekeningen en oppervlakkigheden. Maar waar moet een school voor staan? Reclame stimuleert mensen om dingen te willen hebben en die verlangens te bevredigen. Onderwijs moet kinderen stimuleren om te reflecteren op die verlangens, om ze in te tomen en op een hoger plan te brengen. Het doel van reclame is consumenten werven; het doel van openbaar onderwijs is maatschappelijke verantwoordelijkheid cultiveren.

Waar Sandel zich het meest zorgen over maakt, is de manier waarop het economische denken andere waarden verdrijft door een taal te introduceren van keuzevrijheid, kosteneffectiviteit en efficiency. Sommige beroepen hebben een speciale roeping nodig van de mensen die het beroep uitoefenen. Sandel noemt vooral de medische beroepen, maar ik reken het beroep van bibliothecaris daar ook onder. Als er honderden reserveringen staan op het boek 50 shades of grey, komt dat door een uitgekiende marketingstrategie, waardoor bibliotheken er heel veel exemplaren van kopen.

In mijn artikel over De boekenbusiness, van André Schiffrin pleitte ik voor aandacht voor het moeilijke boek. In dit stuk wil ik pleiten voor een breed aanbod, vooral van non-fictie, die er steeds slechter van af komt. Maar ik pleit ook voor een balans tussen vorm en inhoud. Ik ben niet tegen marketing, integendeel. Wij moeten net als het onderwijs staan voor het stimuleren van maatschappelijke verantwoordelijkheid. En daar is een goede non-fictiecollectie onontbeerlijk voor. Ik raad iedereen aan het boek van Sandel te lezen, omdat hij voorbeelden geeft van de uitwassen waartoe marketing kan leiden.

Tekst: Agnes Klitsie


Print deze pagina

Reacties op dit artikel (11)

Leo Willemse
24-11-2012 21:53
Henlemaal mee eens, Agnes. Bibliotheken zijn er voor iedereen, dus zowel voor het breed gelezen boek als het minder in de belangstelling staande. Een oude stelling die nog niets aan waarde heeft ingeboet. Vanzelf moeten er genoeg Tinten grijs aanwezig zijn, maar je hoeft niet te overdrijven.Tenslotte moeten bibliothecarissen ook kunnen inschatten wat hypes zijn.En hypes duren veel korter dan 10,20 en 30 jaar geleden.Moet je al Grijze Tinten weer afschrijven.Ook een vorm van kapitaalvernietiging.
Wim Keizer
25-11-2012 12:21
Ik deel de zorg van Agnes.
Marketing voor non-profitorganisaties is iets anders dan voor profitorganisaties. Bij non-profitorganisaties behoort het ideële doel voorop te staan.
Ofwel, zoals strategisch denker en VOB-bestuurslid Chris Wiersma eens zei: marketing is voor de openbare-bibliotheekbranche een knecht en moet niet de baas worden.
Maar ook ik krijg aanwijzingen dat marketing in de openbare bibliotheekwereld geen knecht meer is.
Alleen al het typische marketingtaalgebruik plus de positionering van de bibliotheek als "maatschappelijke onderneming" wekt volgens mij bij veel mensen de indruk dat de bibliotheek niet meer de nadruk legt op ideële doelen.
Allemaal heel begrijpelijk misschien in deze tijd waarin de bibliotheek als publieke voorziening ter discussie staat. Maar als de bibliotheek naast voorzien in erkend publieke, door overheden gesubsieerde taken ten dele (10%, 50%, 80%?) ook commercieel wil worden, moet dat wel heel duidelijk gecommuniceerd worden om goed begrepen te worden.
Ik denk dat die duidelijke communicatie er nu niet is.
Wim Keizer
25-11-2012 17:28

Er zijn mensen die liever twitteren dan reageren op de site van Bibliotheekblad. Zie bijv.:
http://twitter.com/LotteSluyser/status/272679133924974593
 
Graag lees ik wat bijvoorbeeld ik niet goed begrijp.

agnes klitsie
4-12-2012 13:03
Bedankt voor jullie reacties. Met Leo deel ik de mening over kapitaalvernietiging door hypes te groot in te kopen, met Wim de mening dat er geen duidelijke communicatie is ten aanzien van onze positie. Agnes Klitsie
Frans Bergfeld
4-12-2012 14:50
Wat mij opvalt in dit stuk en in de reacties is dat verschillende begrippen door elkaar lopen. Nu zijn er ook veel definities van wat marketing is. In essentie gaat het er bij marketing om dat organisaties nadenken welke diensten zij aan welke groepen klanten aanbieden. Het lijkt mij heel verstandig als bibliotheken dat ook doen. Voor non-profit organisaties komt daarbij dat het niet alleen gaat om het creeëren van klantwaarde maar dat er ook maatschappelijke waarde tot stand komt. Echter, zonder klantwaarde geen maatschappelijke waarde. Marketing zou dus leidend moeten zijn in alle organisaties, in de zin dat, zeker als je met publiek geld werkt, er heel goed nagedacht moet worden welke waarde geleverd wordt voor welke investering. Hoe je de diensten vervolgens aan je klanten levert (of verkoopt) is marketingcommunicatie. Een onderdeel van je marketingcommunicatie kan reclame zijn. Het valt mij op dat er door collega's, vaak collega's die al heeeeel lang binnen onze branche werken, vaak met enig dedain over marketing wordt gesproken. Terwijl weten wat je levert, voor welke prijs aan welke doelgroep, toch zeer essentieel is. Misschien dat deze collega's toch nog eens een boekje over wat marketing nu precies is kunnen lezen...?

Frans Bergfeld (voorzitter Marketingcommissie VOB)
Wim Keizer
5-12-2012 12:22
Zonder klantwaarde geen maatschappelijke waarde, inderdaad.
Maar ook (heb ik ontleend aan de VOB-strategiecommissie): niet elke klantwaarde leidt tot maatschappelijke waarde.
Vandaar dat ik al eens gepleit heb om na te gaan hoeveel procent van de klantwaarde niet tot maatschappelijke waarde leidt.

Ik vind marketing een nuttige discipline, maar misschien - ik opper het nu maar voorzichtig - is het qua communicatie handig om onderscheid te maken in marketingcommunicatie m.b.t. klantwaarde die niet tot maatschappelijke waarde leidt en klantwaarde die wel tot maatschappelijke waarde leidt.
Voor de laatste klantwaarde krijgen bibliotheken subsidie, voor de eerste klantwaarde waarschijnlijk ook nog vaak, maar mijn indruk is dat het juist voor die klantwaarde rap aan het afnemen is. Voor klantwaarde die niet tot maatschappelijke waarde leidt, moet de klant zelf maar betalen en niet de gemeente, is dan de gedachte. Vind ook ik wel logisch eigenlijk.

Wat Agnes aan de orde stelt, is overigens een meer filosofische benadering, n.l. de vraag of marktdenken zich wel leent voor alle domeinen in de samenleving. Eigenlijk hetzelfde als wat Johan Schaberg in een column in NRC Handelsblad van 5 december 2009 betoogde. Die column kan ik nu niet zo gauw op internet vinden, maar ik verwijs maar even naar pagina 13, rechtsonderaan, en pagina 14 in m'n Nieuwsbrief Nieuw Bibliotheekwerk van december 2009: http://www.probiblio.nl/media/346086/www09%2012.pdf .
Ik raad Frans aan dat nog eens te lezen (vanaf tussenkopje "Raster van marktdenken").
Frans Bergfeld
5-12-2012 16:22
Ha, altijd fijn om even de degens te kruisen met mijn eigen secretaris!. Maar Wim, wat een vreemde gedachte dat wij tot op het procent (misschien ook nog decimalen?) aan zouden kunnen geven wat alleen klantwaarde is en wanneer het ook een maatschappelijke waarde vertegenwoordigt. Graag krijg ik van jou voorbeelden aangereikt van andere sectioren waar het wel gelukt is het verschil tussen klantwaarde en maatschappelijke waarde in perecentages uit te drukken, dan kunnen we daar misschien nog wat van leren. Dus de opera, het concertgebouworkest, de voetbalvereniging, welk perecentage is pnu klantwaarde en welk maatschappelijk waarde?
Ik hoor het graag vanje,

Met vrolijke groet, Frans
Wim Keizer
5-12-2012 18:48

Tja, Frans, dan speel ik even wethoudertje ;-)
"Mijn indruk is dat van al je klantwaarde slechts 70% leidt tot maatschappelijke waarde.
Als het meer zou zijn dan die 70%, dan verwacht ik daar een met cijfers aangekleed, overtuigend verhaal bij. Anders hou ik het op 70%."

Frans Bergfeld
6-12-2012 12:06
Ha Wim, met jou als wethouder zou ik er snel uit zijn. De 70% maatschappelijke waarde (hoe kom jij als wethouder precies aan dat percentage?) wordt betaald door de gemeente in de vorm van subsidie. De 30% klantwaarde is de verantwoordelijkheid van de bibliotheek om dat via eigen inkomsten te genereren. Alles natuurlijk exclusief huisvestingslasten! Waar kan ik tekenen?

Groet, Frans
agnes klitsie
6-12-2012 12:50
Goed deze discussie!  Ik ben er van overtuigd dat door de bezuinigingen van de komende jaren de gemeenten veel scherper zullen gaan kijken naar maatschappelijke waarde van bibliotheken. De recreatieve tak van de bibliotheek zal onder druk komen te staan (staat ie al denk ik). En tegen Frans zou ik nog willen zeggen, ik kom uit een middenstandsgezin en weet je hoe belangrijk marketing. Maar er is een ding dat ik zeker weet, de beste reclame is mond-opmondreclame. We moeten ook zorgen voor hoog-opgeleid personeel op de vloer. Dat is een eerste vereiste voor klantenbinding. Met alleen selfservice bieden we geen meerwaarde. Agnes Klitsie
Leonie
11-12-2012 12:22
Goed geschreven stuk!, Agnes
Op de werkvloer wordt erover gesproken!

Schrijf een reactie

Naam
E-mailadres (?)
Reactie
 

Gerelateerde informatie