Ik las afgelopen maand een interessant boek over dit onderwerp, waarin de volgende vraag centraal staat: is marktdenken wel toegestaan in maatschappelijke domeinen waar het vroeger buiten stond, zoals gezondheidszorg, onderwijs, veiligheid, en sinds kort dus ook ons vak. Het boek is getiteld Niet alles is te koop; de morele grenzen van marktwerking en geschreven door Michael Sandel. De markt is ongeëvenaard voor de efficiënte productie van auto’s of MP3-spelers, maar er moet een debat komen over waar we de markt toelaten en waar niet, vindt Sandel. Het boek bevat een aantal opmerkelijke observaties.

De opkomst van digitale leesapparatuur zal boekenlezers binnen het schootsveld van de reclame brengen (Amazon verkoopt al apparaten met reclame erop). De explosie van naamgevingsrechten en reclame in de jaren 1990 en 2000 veroorzaakte een golf van morele verontwaardiging, maar wat is daar nou precies verwerpelijk aan, vraagt Sandel zich af. Hij ziet twee soorten bezwaren: bij het eerste draait het om dwang en oneerlijkheid, bij het tweede om corruptie en verwording.
Als economische motieven mensen (bedrijven) dwingen om in zee te gaan met commerciële bedrijven, is er geen sprake meer van keuzevrijheid. We moeten ons daarnaast steeds afvragen of commercialisering een sociale praktijk omlaag haalt. Onschuldige uitbreiding van reclame naar nieuwe plekken kan leiden tot een maatschappij waarin elk ding ‘voor u mogelijk is gemaakt’ door McDonald’s. Dit is ook een vorm van verwording.
In Amerika is de reclamewereld binnengedrongen in gemeenten en scholen (een lespakket over de energie-industrie werd door de kolenindustrie gesponsord!). Al het bedrijfsgesponsorde lesmateriaal wemelt van de vooroordelen, vertekeningen en oppervlakkigheden. Maar waar moet een school voor staan? Reclame stimuleert mensen om dingen te willen hebben en die verlangens te bevredigen. Onderwijs moet kinderen stimuleren om te reflecteren op die verlangens, om ze in te tomen en op een hoger plan te brengen. Het doel van reclame is consumenten werven; het doel van openbaar onderwijs is maatschappelijke verantwoordelijkheid cultiveren.

Waar Sandel zich het meest zorgen over maakt, is de manier waarop het economische denken andere waarden verdrijft door een taal te introduceren van keuzevrijheid, kosteneffectiviteit en efficiency. Sommige beroepen hebben een speciale roeping nodig van de mensen die het beroep uitoefenen. Sandel noemt vooral de medische beroepen, maar ik reken het beroep van bibliothecaris daar ook onder. Als er honderden reserveringen staan op het boek 50 shades of grey, komt dat door een uitgekiende marketingstrategie, waardoor bibliotheken er heel veel exemplaren van kopen.

In mijn artikel over De boekenbusiness, van André Schiffrin pleitte ik voor aandacht voor het moeilijke boek. In dit stuk wil ik pleiten voor een breed aanbod, vooral van non-fictie, die er steeds slechter van af komt. Maar ik pleit ook voor een balans tussen vorm en inhoud. Ik ben niet tegen marketing, integendeel. Wij moeten net als het onderwijs staan voor het stimuleren van maatschappelijke verantwoordelijkheid. En daar is een goede non-fictiecollectie onontbeerlijk voor. Ik raad iedereen aan het boek van Sandel te lezen, omdat hij voorbeelden geeft van de uitwassen waartoe marketing kan leiden.

Tekst: Agnes Klitsie