Op mijn elfde had ik een bijbaantje op de markt als stoffenverkoper en ik vond dat zo’n heerlijk baantje dat ik eigenlijk niet meer nadacht over een carrière. Ik werkte met mijn handen en mijn hart. Maar op een gegeven moment miste ik toch het werken met mijn hoofd. Ik rondde de Frederik Muller Akademie af en kwam in het bibliotheekvak terecht en ik wist dat dit de ideale baan voor mij was. Ik werkte met mijn handen (ik heb wat lopen sjouwen met boeken), ik werkte met mijn hart (mijn liefde voor het lezen en voor mensen) en ik werkte met mijn hoofd (beleidsstukken schrijven, plannen maken). Als ik volgend jaar veertig dienstjaren heb volgemaakt, kan ik terecht zeggen dat ik in die periode mijn talenten heb kunnen ontwikkelen: van documentalist tot radioreporter, van collectioneur van boeken tot groepsontvanger, van baliemedewerker tot journalist, het is allemaal voorbij gekomen.

Het afgelopen jaar heb ik me op de retail gericht, ik heb de behoefte me daar in te verdiepen (hoofd). Zo las ik de afgelopen maand het standaardwerk over retail: 1:1, een op een, de essentie van retail branding en design (2013) van Michel van Tongeren. Ik wil graag wat ideeën uit dat boek met vakgenoten delen.

Belangrijkste uitgangspunt: ‘De retailer heeft de uitdaging om de connectie met de consument intact te houden’. Wij zijn met de retailtrend meegegaan, omdat 80% van de klanten at random een boek uitzoekt. Dat betekent dat we 20% van onze klanten in de kou laten staan, omdat de boeken moeilijker vindbaar zijn. Dat is voor ons duidelijk merkbaar. Er wordt wat gemopperd, ook na een jaar nog. Het heeft ook te maken met de overgang naar PIM. Al die panelen en powerdisplays maken het zoeken af en toe knap lastig.

Bij branding lees ik over de indeling van Kevin Roberts’ Lovemarks (in een axiële indeling wordt de mate van respect afgezet tegen de mate van liefde voor hetzelfde merk). Ik denk dat we twintig jaar geleden nog op de matrix ‘veel respect en veel liefde’ zaten, maar dat we langzaam terugzakken naar ‘veel respect maar weinig liefde’. Veel oude klanten met veel liefde zijn afgehaakt en hebben plaatsgemaakt voor nieuwe klanten die komen om te internetten, te studeren enzovoort.

In de tijd dat veel bibliotheken hun naam gingen veranderen, vroeg ik eens aan een marketingspecialist of dat een goed idee was. Hij zei dat dat heel onverstandig was, omdat wij al honderd jaar een ijzersterk merk zijn! Het allerbelangrijkste bij branding - om de loyaliteit van je ‘kopers’-groepen te garanderen - is dat je iets doet wat onderscheidend is. Heel veel klanten zeggen dat we tegenwoordig op een boekwinkel lijken. Dan doen we dus niet iets wat onderscheidend is. Als je merk al langer bestaat, maar het heeft aan kracht en relevantie ingeboet, moet je eerst het fundament onderzoeken en waar nodig repareren, daarna kun je weer verder bouwen. Je moet proberen jonge doelgroepen aan te trekken met behoud van bestaande klanten. Dat is precies waar de schoen wringt: we zijn heel veel oude klanten kwijtgeraakt. Dat had eigenlijk niet moeten gebeuren volgens Van Tongeren.
Als megatrends in de maatschappij ziet hij als eerste de behoefte aan convenience (gemak) en relevantie. Daarom is het voor de retail essentieel om mee te veranderen in een verhoogd tempo. Maar ik zie juist ook de tegenbeweging bij veel mensen om niet mee te gaan in dat tempo (zie mijn blog 6 over retail). Als tweede megatrend noemt hij de experience (beleving). Als tegenbeweging op het toenemende 'gehaast' zijn we steeds vaker op zoek naar ambacht en kwaliteit. De volgende stap moet zijn het zoeken naar een combinatie van convenience en experience. Dat kan alleen gevonden worden door de klant centraal te stellen: de 1:1 verhouding met de klant. Daarin kunnen we wat mij betreft nog wel het verschil maken.

Het 1:1 principe is een eeuwenoud principe in de retail. Voordat grootschalig winkelen aan de orde was, werden producten persoonlijk aan de man gebracht via de boer, de marskramer of op de markt. Dit principe en de hierover verworven kennis zal daarom ook steeds meer door dienstverlenende bedrijven worden opgepakt; alles ’verretailt’ volgens Van Tongeren. Maar ik ben de helft van mijn balietijd bezig met het helpen van mensen met printproblemen, computerproblemen, bankafschriften downloaden, omdat wij nog het personeel beschikbaar stellen om mensen een op een te helpen. Dat wringt. Ik wil het over de inhoud hebben die we aanbieden, niet ‘retailen’ voor andere bedrijven.

Eerst was er de retail 1.0 door de opkomst van de televisie: de macht lag bij de fabrikant (zoals te zien is in de serie Mad Men). Daarna kregen we retail 2.0: de macht ging van fabrikant naar de retailer/verkoper. Nu zitten we in de fase van retail 3.0, waarin de klant de macht krijgt. Maar dat betekent dat in onze branche de 80% van de leners bepaalt wat er gekocht wordt (door de computeruitdraaien) en dat 20% wordt verwaarloosd. Dat horizontale presentatie het meenemen stimuleert, hoeft geen betoog: het werkt fantastisch. Maar dat die andere groep (de 20%) verloren is gegaan, vind ik heel jammer.

Het woord retail komt van het Franse woord retailler: afsnijden. De winkelier kocht een hele worst en sneed die vervolgens in plakjes, die hij per ons verkocht. Ik heb maar steeds het gevoel dat wij iets hebben afgesneden dat we hadden moeten behouden. En een stukje worst toegeworpen hebben gekregen dat niet bij ons hoort.

Agnes Klitsie